Hablar de lo que no se sabe tiene sus riesgos, pues a veces, con la intención de aparentar que son muy instruidas, a muchas personas les gusta emitir opiniones sobre asuntos de los que no tienen la mínima noción. Hago esta aclaración en virtud de dejar claro que no soy experto en mercadeo, publicidad ni en ortografía. Solo soy un aficionado del buen decir, y de eso puedo hablar con relativa facilidad, sin pretensiones de erudito.
Hace algunos días conversaba con un gran amigo mío, excelente manejador de las redes sociales, sobre lo que hoy se conoce como marketing o márquetin, y surgió la polémica en cuanto al mal uso que se le da al idioma español, so pretexto de creatividad. Le referí el empleo de palabras y frases descabelladas, que en la mayoría de los casos superan la capacidad de asombro. Es, supuestamente, una forma adoptada para que el producto sea vendible.
Por lo que he podido entender, el márquetin y la publicidad están hermanados, pues el primero de los nombrados es «un conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto», y la publicidad, supongo, debe valerse de los mismos recursos para lograr el objetivo, lo cual no tendría nada de malo. Lo cuestionable es que en ambos oficios se abusa de los extranjerismos y de expresiones que son a todas luces innecesarios, amén de que atentan contra la unidad lingüística del idioma que hablamos en esta parte del planeta.
Usar extranjerismos no es un delito, pues estos son a veces necesarios, sobre todo cuando no existe una palabra que defina con claridad la utilidad de algún servicio, de una tecnología, que por lo general procede de un país cuyo idioma no es el nuestro. Cuando ese no sea el caso, me parece una frivolidad y una ridiculez. Hay palabras y expresiones extranjeras que más temprano que tarde se lexicalizan; pero esos casos son muy distintos de querer imponer márquetin por mercadeo, opening por apertura, sprint training por entrenamientos primaverales, delivery por repartidor o cualquier forma parecida.
Pero ocurre que los «creativos» del márquetin y de la publicidad muy frecuentemente prefieren usar palabras en el idioma del país de procedencia, porque de esa forma «suena más bonito y da más caché», y así llaman la atención. A lo mejor peco de retrógrado; pero estimo que para llamar la atención no es necesario deformar la lengua materna. El objetivo se logra con responsabilidad, respeto y verdadera creatividad.
Algo que se ha puesto de moda, y que lo utilizan para la promoción de productos, bienes y servicios, es el uso de inicial mayúscula en cada palabra, y si a alguien se le ocurriera preguntar el porqué, la respuesta invariable sería: «para llamar la atención». Es una especie de plaga que ha invadido las redes sociales.
En Venezuela, no sé si en otros países de habla hispana ocurrirá lo mismo, se volvió una mala costumbre colocar «Ce vende» en lugar «Se vende», que es la forma correcta. Algunos lo hacen por ignorancia; pero otros, conscientes de que esa no es la forma adecuada, la usan dizque para «atraer».
¿Será que si hay algo para venta, y el propietario le coloca se vende, no es entendible el mensaje; cuál es la innovación lingüística en un texto publicitario sobre un producto, bien o servicio en el que abunden las mayúsculas innecesarias; será que se vende más rápido que uno cuyo mensaje ha sido redactado apegado a las reglas? ¡No lo creo!
Mis supinos conocimientos en mercadeo y publicidad, que no van más allá de las nociones elementales que adquirí en la universidad, me permiten colegir que en ambas disciplinas supongo que debe haber técnicas con rigor científico, que al aplicarlas de forma adecuada, logran el cometido; pero eso de plagar de extranjerismos innecesarios al idioma español, alterar el orden sintáctico, omitir signos de puntuación, no tiene nada científico. Es solo una frivolidad, ridiculez y agresión a la unidad lingüística del idioma de Cervantes.
En Venezuela hace ya varios años hubo un comercial televisado, de una toalla sanitaria llamada Intérvalo. Lo curioso es que mientras en la parte cantada se le daba una entonación esdrújula, en la visual podía leerse con entonación grave. Eso hizo que hoy en este país el común de la gente crea que intervalo es palabra esdrújula. Entonces, ¿dónde la creatividad?
