La televisión ha dejado de ser el canal principal de descubrimiento de marcas para varias generaciones de consumidores españoles. La velocidad con la que se ha consolidado el cambio en los últimos tres años ha tomado por sorpresa incluso a los anunciantes.
En 2024, según el Estudio de Inversión Publicitaria de IAB Spain, la inversión en marketing de influencia en España creció un 59 por ciento hasta los 125,9 millones de euros, una cifra que confirma una transferencia de presupuesto sostenida desde los medios tradicionales hacia las plataformas donde el consumidor pasa hoy la mayor parte de su tiempo.
Por qué la infraestructura del cambio se ha vuelto invisible
El consumidor español dispone hoy de un ecosistema de 207.000 influencers españoles activos con más de diez mil seguidores, un 21 por ciento más que el año anterior, según la segunda edición del estudio «Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros» elaborado por IAB Spain y Primetag. De ellos, más de diez mil colaboran oficialmente con marcas. El análisis se basa en 184 millones de contenidos publicados en Instagram y TikTok, con una media diaria de medio millón de publicaciones generadas en España.
Esta infraestructura es invisible para el consumidor medio, en parte porque está diseñada para serlo. Las recomendaciones llegan camufladas en el flujo de contenido orgánico de personas a las que se sigue desde hace meses o años. La diferencia entre una mención espontánea, una colaboración pagada y una integración publicitaria queda con frecuencia diluida, a pesar de las regulaciones de transparencia que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia ha establecido para los Usuarios de Especial Relevancia.
El crecimiento del 40 por ciento en volumen de negocio del fenómeno influencer durante 2024, según el mismo estudio, no se ha producido por una novedad técnica concreta. Se ha producido por la convergencia de tres elementos: una audiencia que confía más en personas que en marcas, una infraestructura técnica de medición que permite a los anunciantes tratar el canal como performance y no como branding, y una saturación creciente de los formatos publicitarios tradicionales en redes sociales.
Qué dice el comportamiento del consumidor
Varias dinámicas que han documentado IAB Spain, Primetag y otras fuentes del sector explican el cambio:
Los micro influencers dominan la conversión. El estudio «Influencer Economy» muestra que, en Instagram, los micro influencers (entre 10.000 y 100.000 seguidores) son los que generan mayor engagement en contenido patrocinado dentro del mercado español. La autenticidad percibida importa más que el alcance bruto. Un consumidor que sigue a un perfil con 25.000 seguidores establece una relación distinta a la que mantiene con una celebridad de un millón.
La conversión cruza canales con normalidad. Un dato destacado en la presentación de IAB Spain en 2025: en marcas con venta online y offline, el 70 por ciento de la conversión final se produce en tiendas físicas, incluso cuando el descubrimiento inicial ocurrió en redes sociales. El recorrido del consumidor ha dejado de ser lineal y ya no encaja en los modelos de atribución que muchas marcas siguen usando.
El live shopping está cambiando el cierre de venta. Según el mismo informe, las transmisiones en vivo con influencers afines al producto pueden multiplicar por diez la conversión respecto al e-commerce tradicional y reducir las devoluciones en hasta un 40 por ciento. España es, junto con Italia y Portugal, uno de los mercados europeos donde este formato está creciendo con mayor rapidez.
El contenido generado por usuarios (UGC) tiene prioridad algorítmica. Las plataformas premian el contenido que se siente nativo y orgánico, por lo que las marcas que han aprendido a integrar testimoniales reales y contenido producido por sus propios clientes obtienen mayor alcance que las que siguen apostando exclusivamente por producciones publicitarias clásicas.
Lo que el consumidor debería saber
El crecimiento de este canal plantea cuestiones culturales que merecen atención más allá del análisis de negocio.
La primera es la transparencia. La regulación europea exige que las colaboraciones pagadas se identifiquen claramente, pero la diferencia visual entre una recomendación auténtica y una integración patrocinada con etiqueta de «colaboración» no siempre la registra el consumidor a primera vista, especialmente cuando el contenido está bien hecho. La responsabilidad recae tanto en plataformas y reguladores como en los propios influencers, que han ido profesionalizando la disclosure pero todavía con resultados desiguales.
La segunda son los influencers virtuales o creados con inteligencia artificial. Marcas como Meliá Hotels & Resorts han incorporado a Alba Renai, una figura íntegramente generada por IA, en sus campañas. Ecovidrio utiliza a Aràn, un avatar virtual, como embajador medioambiental. Esto no es ciencia ficción: es marketing en operación en España hoy. La conversación cultural sobre qué constituye una «recomendación» cuando quien la emite no existe físicamente apenas ha empezado.
La tercera es la concentración de poder en pocas plataformas. Instagram y TikTok concentran casi todo el contenido analizado en el estudio de IAB Spain, con TikTok creciendo un 72 por ciento en contenido total durante 2024 frente al 67 por ciento de Instagram. Las marcas y los consumidores dependen para el descubrimiento mutuo de dos empresas norteamericanas con sus propias dinámicas comerciales y reguladoras.
La lectura cultural
El consumidor español de 2026 descubre marcas, productos y experiencias siguiendo a personas en cuyo criterio confía más que en cualquier intermediario tradicional. Esta es una afirmación con consecuencias para los medios, para los anunciantes y para los propios consumidores.
Para los medios, supone que parte del valor histórico del periodismo —recomendar lo bueno, contextualizar lo nuevo, advertir del riesgo— se ha desplazado a influencers individuales cuya formación profesional, criterios editoriales y relaciones comerciales no están sometidos a los mismos códigos deontológicos.
Para los anunciantes, significa que invertir 125,9 millones de euros en este canal no es una moda pasajera, sino la consecuencia lógica de seguir la atención del consumidor allá donde está. Para los consumidores, implica desarrollar una alfabetización mediática que reconozca cuándo un mensaje viene libre de incentivos económicos y cuándo no.
El cambio ha ocurrido en silencio, pero ha ocurrido completamente. Y la conversación sobre lo que implica está, en gran medida, aún por empezar.
