El fútbol regresa a Estados Unidos por primera vez en treinta años. La última edición que el país acogió fue en 1994, cuando la población hispana era una fracción de lo que es hoy. Desde entonces, ese grupo demográfico casi se ha triplicado. Sin embargo, según Adweek, la inversión publicitaria dirigida a esa audiencia apenas se ha movido, dejando al descubierto la brecha de marketing más llamativa del deporte más seguido del planeta.
La mayor audiencia ignorada del deporte global
Cerca de 45 millones de personas hablan español en casa en Estados Unidos, según Adweek. El país ocupa el segundo puesto mundial por número de hispanohablantes, solo por detrás de México. La economía hispana mueve dos billones de dólares y ese mismo grupo impulsó casi el 31 or ciento del crecimiento del PIB estadounidense en 2023.
Los números son contundentes. Sin embargo, el español en los medios ha recibido una respuesta publicitaria que no guarda proporción con ese peso. La inversión en programación en español pasó del 3 al 4 por ciento del total de los presupuestos publicitarios en un cuarto de siglo, un único punto porcentual de ajuste frente a veinticinco años de transformación demográfica. Hoy, la programación en español representa apenas el 4,7 por ciento del alcance publicitario en todo el país. La disparidad entre lo que esa audiencia aporta a la economía y lo que recibe en publicidad define el problema central que el Mundial de 2026 vuelve a poner sobre la mesa.
Lo que los patrocinadores no ven y otros actores sí han comprendido
David Nugent lleva más de diecisiete años siguiendo el ecosistema de medios y plataformas futbolísticas en español. El patrón que revelan los datos le resulta familiar. Los grandes patrocinadores han destinado apenas el 4 por ciento de sus presupuestos a programación en español mientras ese público construía la segunda comunidad de hispanohablantes del mundo. Planifican, observa, como si ese aficionado no existiera.
Frente a esa actitud, algunos actores han tomado una decisión diferente. Telemundo ha construido una campaña entera alrededor de los valores que definen cómo el aficionado hispano vive el fútbol, algo que los patrocinadores generalistas no han querido o sabido hacer. En ese mismo territorio, Stake Hunters ha desarrollado su experiencia de pronósticos futbolísticos en español en torno a la cultura del fútbol latino e hispano, situándose en el mismo público masivo que las grandes marcas siguen desatendiendo.
«El gran patrocinador sigue mirando al estadio. Hay actores que ya llevan años mirando a las gradas donde se sienta este aficionado»
La campaña de Telemundo y la apuesta por la comunidad frente a las estrellas
La estrategia de Telemundo para el Mundial parte de una pregunta aparentemente sencilla. La campaña gira en torno al eslogan «¿Y tú, con quién lo vas a ver?» y apoya ese mensaje en los valores latinos de familia y comunidad. No hay en el centro de la propuesta ninguna figura como Cristiano Ronaldo o Lionel Messi. La estrella es el espectador y su entorno.
Esa elección no es arbitraria. El 59 por ciento de los hispanos en Estados Unidos declara hablar inglés muy bien, y entre los de 5 a 17 años ese porcentaje sube al 76 por ciento. Se trata de una audiencia bilingüe que puede consumir contenido en cualquiera de los dos idiomas y que, sin embargo, elige conectar con el fútbol en español. Telemundo ha leído ese comportamiento y ha construido su mensaje a partir de él, no a pesar de él.
Bad Bunny, la Super Bowl y la evidencia empírica de la representación cultural
Los datos de audiencia no solo respaldan la estrategia de Telemundo: ofrecen una prueba empírica del impacto que tiene la representación cultural en español. Una encuesta de Zappi, empresa de investigación de audiencias, reveló que el 54 por ciento de los hispanos estadounidenses consideró significativa la actuación de Bad Bunny en la Super Bowl de 2026, frente al 30 por ciento de los espectadores no hispanos. En Puerto Rico ese dato ascendió al 89 por ciento.
La actuación fue casi íntegramente en español, con una sola excepción en inglés. Nataly Kelly, directora de marketing de Zappi, señala que eso marca una progresión histórica clara. En 1992, Gloria Estefan actuó en inglés en el mismo escenario. En 2020, Shakira y Jennifer Lopez incorporaron el español sin convertirlo en la lengua principal del espectáculo. En 2026, Bad Bunny invirtió esa proporción. La respuesta del público hispano, cuantificada por Zappi, demuestra que la representación auténtica produce una resonancia medible, no solo simbólica.
El coste de ignorar ese dato no es abstracto. Cuarenta y cinco millones de hispanohablantes en Estados Unidos, un Mundial celebrado en casa por primera vez en tres décadas, y marcas que todavía planifican sus campañas como si esa audiencia no ocupara las gradas.
