El buzoneo no ha muerto

La empresa consultora InfoAdex ha hecho público en un informe sobre la Inversión Publicitaria en España en 2019, que se mantiene la tendencia al crecimiento, al confirmarse en 2018 un incremento del 2 % sobre el ejercicio anterior, en el que el recurso al buzoneo y folletos se situó en la sexta posición entre los denominados medios no convencionales, con 319,8 millones de euros.

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Este apartado de buzoneo y folletos recoge toda la publicidad que es repartida en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 4,4 %.

Según la empresa especializada Publidirecta, el buzoneo es “una apuesta tan segura como efectiva” porque puede alcanzar a la totalidad de la población interesada, con una tasa de retorno que puede llegar a ser del 6 % e, incluso, puede generar ventas -sobre todo si se incluyen ofertas y descuentos- del 81 %”.

Informan también de que el buzoneo es la forma preferida del 60 % de los europeos para recibir ofertas retail, según un estudio de la Asociación Europea de Buzoneo (European Letterbox Marketing Association – ELMA).

El porcentaje citado es el resultado de las mediciones que han hecho sobre el mundo publicitario, que sitúa el buzoneo por delante de otros canales como la prensa escrita o los anuncios online. En este contexto europeo el aumento de la presencia de la publicidad digital ha generado que el volumen de los folletos distribuidos haya descendido ligeramente, pero aun así ha llegado a los 110.000 millones de euros.

España, novena en el ranking europeo

Según este estudio, España ocupa la novena posición en el ranking europeo con 3.750 millones de folletos repartidos. Por delante se sitúa Alemania (28.900 millones), Francia (21.024 millones), los Países Bajos (10.900 millones) e Italia (8.300 millones).

Estas cifras hay que valorarlas en el contexto de crisis económica y financiera que se padece desde hace ocho años, que ha llevado a reconsiderar prácticas con poco retorno y a que las empresas especializadas se impliquen en mayor grado en el asesoramiento a los clientes, para pasar de llenar todos los buzones de forma indiscriminada a un buzoneo mucho más selectivo.

Este asesoramiento especializado incluye el de la creatividad de los materiales y soportes “para llegar al usuario a través de todos los sentidos”, ya que la crisis ha dado paso también a un público cada vez más exigente, capaz de seleccionar entre los aproximadamente 3.000 impactos publicitarios que reciben a través de los medios de comunicación y de internet.

Es, además, un valor añadido que aportan las empresas que ofrecen servicios de orientación sobre las zonas, cantidades, perfiles y rutas para que la campaña sea más eficaz, porque una buena acción de buzoneo puede llegar a la totalidad del público objetivo con técnicas de geomarketing, segmentando la campaña de publicidad dando respuesta a las variables básicas de esta actividad: a quién hay que llegar, dónde hay que llevarla a cabo y en qué momento.

La innovación es otra característica muy apreciada por el usuario para alcanzar la diferenciación necesaria sobre la competencia: un folleto publicitario tiene la oportunidad de llegar a través del mensaje, pero también gracias al olor o a la textura, algo que sólo puede ofrecer el buzoneo.

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