¿Qué veo en la foto?, ¿quién es el autor?, ¿cómo usa el lenguaje fotográfico?, ¿y cómo la técnica? Ahora viene la quinta pregunta: ¿a quién está destinada la foto?
Después de hacerle a una foto las tres preguntas de rigor –Qué, Quién y Cómo I (Lenguaje)– antes de caer en la trampa de la técnica -cuarta pregunta, el Cómo II (Técnica) que vimos en la entrega anterior-, todavía no hemos terminado. Para completar la lectura no solo formal sino estética y hasta ontológica y metafísica de una imagen para poder proceder a formarnos nuestro criterio visual, es condición sine que non tomar en consideración lo que bien podríamos llamar el factor X: Quinta pegunta ¿A quién va destinada la foto?
Usos, funciones y ámbitos de la fotografía
Antes de nada, hemos de tener claros los distintos usos, funciones y ámbitos de la fotografía.
Existen tres niveles de uso de la fotografía: reproductora (copia lo que hay delante de la cámara), documental (informa de lo que está pasando delante de la cámara) y creativa (muestra la expresión artística del fotógrafo).
En el primer nivel -fotografía meramente reproductora-, podemos encuadrar las cámaras de vigilancia, por ejemplo, o la reproducción de obras de arte.
En el segundo -fotografía documental-, tenemos la miríada de imágenes de todo tipo que nos ‘invaden’ de continuo: personales, informativas (fotonoticias), corporativas, de producto, publicitarias above the line*…
En el tercero -fotografía creativa-, ya no se trata de mostrar, sino más bien de sugerir. Esto es, la fotografía no se limita a plasmar la imagen de persona, animal o cosa, sino que incorpora la plusvalía de transmitir ideas, conceptos sentimientos: invierno, desempleo, temblor de frío…
En este nivel superior entra no solo la fotografía que puede llamarse ‘artística’, sino también el fotoperiodismo de autor y la publicidad below the line**.
En el primer nivel -uso reproductor-, la función de la fotografía es utilitaria.
En el segundo nivel -uso documental-, la función de la fotografía es ilustrativa. Es lo que puede llamarse “fotografía ventana”: el fotógrafo mira el mundo y observa la vida a través del visor de su cámara.
En el tercer nivel -uso creativo-, la función de la fotografía es interpretativa. Ahora, en cambio, estamos ante la “fotografía espejo”: el fotógrafo se mira a sí mismo y da rienda suelta a la representación plástica de su genio creativo, ya sea para mostrarnos ora una imagen abstracta, ora un paisaje desde una perspectiva novedosa con la luz en la hora mágica, ora el retrato de un sujeto al que, con el gobierno de la iluminación, su habilidad en el manejo de la cámara, sus dotes de dirección de escena y la química en la relación con su modelo, consigue hacer aflorar a la foto el alma de la persona.
Privado – público
En cuanto a los ámbitos, hemos de distinguir antes de nada ámbito privado y ámbito público. Las redes sociales no son precisamente el mejor aliado de la privacidad, por lo que cada vez son menos las fotografías de retrato, de familia, celebraciones, viajes, etc. que permanecen en el álbum de fotos familiar.
Con todo, la privacidad debe ser respetada cuando así lo requiere el autor de la foto o también la persona o personas que aparecen en una fotografía… siempre que esta haya sido tomada en un lugar público y las personas formen parte de la escena general.
La fotografía documental, salvo casos excepcionales, tiene en ámbito público su ‘hábitat natural’ en los distintos géneros en que puede encuadrarse: deportes, arquitectura, publicidad, fotografía científica, industrial, médica…
En el campo creativo, en cambio, está perfectamente diferenciados los dos ámbitos: privado en tanto su autor -o el coleccionista que la compró- no la ha expuesto o publicado, y público en el momento en que una fotografía es exhibida, proyectada o publicada, ya sea de modo virtual o en soporte papel.
Zancudo de pega y zancudo ‘de verdad’
Elemental, tener en cuenta el público al que es destinada la foto y medio utilizado en cada caso, de acuerdo a los usos previsibles de la imagen. Usar una misma vara de medir, ya sea esta estética o técnica, para juzgar las fotos de los dos gigantes zancudos es errar diametralmente el blanco. No son fotos comparables. Cada una precisa una lectura individualizada.
Una es una foto de recuerdo de dos azafatas atendiendo un estand posando con el zancudo. “Nada más”, procede apostillar, “pero tampoco nada menos”. Para las dos chicas y el zancudo es una foto importante; saben que la cosa es de broma y como tal atesorarán la imagen, de la que son exclusivos destinatarios.
La otra es una foto para el imaginario fantástico de los niños que aparecen en ella. El gigante era tan “de verdad” que se agachó en el muro al lado de la escalera para que las niñas pudieran subir unos escalones para poder verle más de cerca y hablar con él. Obviamente, esta foto tiene dos destinatarios: los niños y los adultos.
La iconografía de un peronaje archifamoso: Billy Graham
Más compleja aparentemente puede ser la iconografía de Billy Graham. El archifamoso evangelista, de 95 años de edad y estos días en estado crítico de salud, acaba de ser nombrado una vez más por los estadounidenses como una de las personas más admiradas en el mundo. Tiene el récord absoluto: ha sido nombrado en 57 ocasiones a lo largo de los 67 años que Gallup lleva realizando su encuesta anual.
La web de su asociación evangelística ilustra la noticia con una foto suave, sin firma, en la que desde un antecámara oscura puede verse un lejano escorzo del evangelista asomando ligeramente la cabeza sentado de espaldas en una silla.
Obviamente, los responsables de la imagen corporativa no quieren dar una imagen real del fundador de la asociación.
En la fotografía oficial de la campaña My Hope (“Mi Esperanza”), los responsables de imagen de la organización eligieron una foto de archivo discretamente retocada que muestra a un Billy Graham maduro pero no anciano con la cabeza firmemente erguida mirando con firmeza a un punto ligeramente elevado a la derecha con la bandera de Estados Unidos ondeando al fondo y la leyenda con gran despliegue tipográfico.
Imagen informativa vs. imagen corporativa o de campaña
Obviamente, no es una foto informativa, sino corporativa, destinada a captar público para la causa que anuncia a la par que reafirmar el apoyo de sus seguidores -que por cierto son legión, y no solo en EE. UU.-.
Sí se atreve a mostrarnos al anciano Graham mirando de frente la web evangelical Charisma News en la imagen con la que ilustró el pasado 6 de diciembre la nueva hospitalización del veterano predicador. El recurso utilizado fue tan sencillo como simplemente haber recortado la foto de campaña de My Hope, con lo que, al ampliarlo, el segmento más pequeño de la foto hace más visibles los rasgos fisonómicos del rostro del personaje.
Esta sigue siendo una imagen más propagandística que documental, pero no obvia mostrar el retrato de un anciano, cosa inhabitual en Estados Unidos, donde las canas y las arrugas están proscritas de la iconografía de los grandes líderes de la telepredicación.
Ese mismo día, NY Daily News ilustraba por su parte la noticia de la hospitalización del más famoso evangelista de todos los tiempos con el retrato realista, nada ‘edulcorado’,de un anciano de rasgos faciales duros. Un retrato humano, lo más cercano a la realidad que le fue posible tomar al fotógrafo.
Autor de la foto es Neil Redmond, de Associated Press. Un retrato sin photoshop ni diseño épico. Esto es, la imagen de un anciano de 95 años en cuyo rostro procede ver el paso del tiempo. ¡Como Dios manda!
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* Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad sobre la línea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada. Los medios utilizados para este tipo de estrategia son: televisión, radio, periódicos y prensa escrita, revistas, vallas, medios digitales…
La denominación above the line incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos por el segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir menores de edad, ancianos, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas creencias…
* Publicidad Below The Line, BTL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad bajo la línea es el tipo de publicidad que emplea formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos.
La promoción de productos o servicios below the line se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crea novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
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Las 5 Preguntas/3. Cómo I (Lenguaje)
Las 5 Preguntas/4. Cómo II (Técnica)
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