El nuevo petróleo de los datos en internet

Cómo internet domina la sociedad y la política

La aparición simultánea de varios libros que hablan de cómo se controlan a través de internet el periodismo y las decisiones políticas, las culturas y las economías del mundo, debe servir para alertar a la sociedad y defender la independencia de los ciudadanos ante lo que ya se ha identificado como una nueva dictadura.

Curiosamente dos de estos libros llevan en su título este término.

El nuevo petróleo

La dictadura de los datos cubierta

Durante la última mitad del siglo veinte los procesos electorales se estudiaron minuciosamente por los equipos de campaña de los candidatos y por analistas de prestigio para conseguir el apoyo de los votantes. “Cómo se vende un presidente. Por qué ganó Nixon las elecciones presidenciales”, de Joe McGuinniss (Península, 1970) o “Elecciones por ordenador” de Perry Roland (Tecnos, 1986), fueron en su momento herramientas muy eficaces para conseguir votos y para cambiar las voluntades de votantes adversarios.

A nadie se le ocurriría poner hoy en práctica esos métodos porque a pesar de que hace apenas un cuarto de siglo se aplicaban con éxito, se han quedado totalmente obsoletos frente a las nuevas técnicas.

En “La dictadura de los datos” (Harper Collins), Brittany Kaiser cuenta cómo se llevan ahora las campañas electorales y cómo se utilizan los datos para conseguir resultados a veces sorprendentes.

“En la era digital, los datos son el nuevo petróleo”. Esta frase de Alexander Nix resume la importancia de disponer de un gran banco de datos para operar en todas las esferas de la vida contemporánea. Nix es el fundador de Strategic Communication Laboratories (SCL) y de Cambridge Analytica, en cuyo staff figuran nombres como Steve Bannon y los millonarios Robert y Bekah Mercer, cuyas actividades influyeron en algunas de las operaciones más importantes llevadas a cabo en los últimos años, entre ellas el Brexit y la elección de Donald Trump como presidente de los Estados Unidos. Lo hicieron gracias a arsenales de datos de un tamaño y un alcance sin precedentes (los Big Data) cuya utilización es capaz de hacer pensar, votar y actuar a los individuos incluso de manera diferente a cómo lo habían hecho hasta entonces.

Y lo más sorprendente de todo esto es que somos los propios ciudadanos quienes facilitamos gratuitamente a esas empresas los datos con los que operan. Lo hacemos a través de las redes sociales, los wasaps, los movimientos bancarios, las compras online y todos los procedimientos que quedan registrados para que esas grandes empresas conozcan de una manera muy precisa los comportamientos de cada uno de nosotros y la manera de poder cambiar nuestras conductas.

A través de la segmentación de la gente en función de sus personalidades y de sus preocupaciones se obtienen conocimientos suficientes para poder microfocalizar a los ciudadanos y aplicar los procedimientos más convenientes para obtener los resultados perseguidos.

Los mensajes se elaboran a medida para cada persona según sus necesidades. Conociendo las motivaciones subyacentes de cada individuo en el momento de comprar un producto o de adquirir una determinada información, se obtienen las “palancas de persuasión” capaces de cambiar sus comportamientos.

En relación con los votantes indecisos, por ejemplo, se pueden categorizar sicográficamente a esos votantes para utilizar el método más conveniente para convencerlos.

Así pues, la gente no sólo vota el día de las elecciones sino que lo hace cada día con sus compras, con lo que hace con su tiempo libre, con sus clics, sus publicaciones, sus “me gusta” y sus tuits. Las empresas sacan beneficios millonarios de todos esos datos, que los ciudadanos no somos conscientes de estar regalando.

La base de datos de Cambridge Analytica llegó a tener toda la información personal de cada votante estadounidense, unos cinco mil puntos de datos de cada uno de los 250 millones de norteamericanos. Uno de los accesos era la red social Facebook, a través de la que llegaban a sus usuarios y a los amigos de cada uno de estos, a veces violando las condiciones de uso y las leyes de protección de datos.

Brittany Kaiser era una convencida demócrata que participó como voluntaria en la campaña de Barack Obama y que fue fichada por Alexander Nix para trabajar en el equipo electoral de las primarias del republicano Ted Cruz. Cambridge Analytica se ocupó simultáneamente de la campaña de Trump en el convencimiento de que éste nunca tuvo la intención de ganar las elecciones y por lo tanto no suponía una amenaza para Cruz. La caída de Cruz en la intención de voto hizo que todos los esfuerzos fueran trasladados a la campaña de Trump.

Tras los resultados del Brexit y el triunfo de Trump, Brittany Kaiser se planteó su trabajo en Cambridge Analytica y decidió denunciar los métodos utilizados para conseguir aquellos resultados: el miedo y los instintos más básicos, la manipulación, los procedimientos para enfrentar a unos ciudadanos contra otros… en fin, la creación de una herramienta despiadada, efectiva y, lo más peligroso para la democracia, expansible: “Había ayudado a construir la maquinaria y había sido testigo de cómo Trump, Facebook y el Brexit desbarataban la democracia delante de mis ojos colándose en nuestra vida digital para usar nuestros datos en nuestra contra”. Y escribió este libro cuya lectura resulta apasionante.

La dictadura en el periodismo

La tirania del clic cubiertaSon varias las causas que han incidido en la crisis de la prensa pero ninguna ha afectado de forma tan decisiva como la irrupción de internet en los años de tránsito entre los siglos veinte y veintiuno. Aplicada a los medios de comunicación, se trata de la revolución tecnológica más influyente en la historia del periodismo.

Por una parte internet ha puesto en manos de los profesionales una herramienta cuya utilidad ha superado a todas las que se utilizaban hasta el momento de su aparición en las redacciones de los periódicos. Pero al mismo tiempo ha supuesto el nacimiento de una competencia imprevista que ha obligado a cambiar todos los paradigmas en los que se basaba el periodismo tradicional para llegar con eficacia a sus lectores.

Bernardo Marín, periodista y experto en nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación, ha analizado las consecuencias que ha supuesto para la prensa la aparición de internet y su aplicación a las redes sociales, así como los desajustes que ha traído consigo al mundo de la información periodística. En “La tiranía del clic” (Turner) hace un recorrido por las ventajas y sobre todo por los inconvenientes a los que se enfrenta el periodismo del siglo veintiuno en la era de internet.

Una primera premisa en la que se basa el análisis de la actual situación parte de la preocupación de los medios por conseguir mayores audiencias. El objetivo es legítimo y tampoco es nada nuevo, pues en todas las épocas la rivalidad entre los periódicos se ha basado en superar las tiradas y el número de lectores de la competencia. La diferencia ahora, en las publicaciones en internet, es que para conseguirlo se utilizan procedimientos de dudosa profesionalidad y de muy baja calidad periodística, hasta el punto de que con frecuencia se pueden calificar de fraudulentos.

Para aumentar sus audiencias, estos procedimientos van desde la publicación de noticias falsas con oscuros intereses y objetivos desestabilizadores, a la propagación de listas tramposas y manipuladas sobre los más variados temas; de la introducción de elementos de espectacularización en las informaciones a la utilización de titulares como cebo para conseguir que el lector los “pinche”, aunque no lea los textos o, como ocurre con frecuencia, se frustre a causa de la falta de interés de la información que sigue a esos prometedores titulares.

Y es que para la contabilidad de las audiencias no cuenta si se leen las informaciones, si se abandonan en las primeras líneas o si el lector ha quedado satisfecho con la información. Lo único que cuenta es el “pinchazo” porque de su número dependen los ingresos obtenidos a través de la publicidad, que acude a aquellos medios que registran mayor número de visitas, un procedimiento conocido como CPM (Coste por Mil Impresiones), que actualmente se tasa en unos diez euros.

De este modo las redacciones, convertidas en máquinas de conseguir audiencias, priorizan la puesta en práctica de trampas para conseguirlo en lugar de centrarse en los contenidos. Como consecuencia, no sólo se pone en riesgo la calidad (incluso la veracidad) de las noticias, con su consecuente influencia en la opinión pública, sino también la independencia de los profesionales y de las empresas que, además de los poderes fácticos y de la publicidad, han de enfrentarse ahora también a las grandes compañías de medición de audiencias, que jerarquizan de manera decisiva la contabilización de las visitas a un medio, induciendo a la publicidad a anunciarse en él o a marginarlo del mercado.

Para superar esta situación crítica, el autor de “La tiranía del clic” propone sobre todo que el periodismo oriente sus esfuerzos a mejorar la calidad de las informaciones y a vigilar su veracidad. Y también a detectar aquellos asuntos que interesan a la gente y que pasan desapercibidos.

Para el autor de “La tiranía del clic”, tampoco la limitación de la gratuidad para acceder a los contenidos ha resultado eficaz para aquellos medios que han decidido activarla en algún momento, porque al reducir sus visitantes también disminuyen sus ingresos por publicidad.

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Profesor de la Universidad Complutense de Madrid. Periodista cultural Asignaturas: Información Cultural, Comunicación e Información Audiovisual y Fotografía informativa. Autor de "Qué es la fotografía" (Lunwerg), Periodismo Cultural (Síntesis. Madrid 2006), Cultura y TV. Una relación de conflicto (Gedisa. Barcelona, 2003) La mirada en el cristal. La información en TV (Fragua. Madrid, 2003) Perversiones televisivas (IORTV. Madrid, 1997). Investigación “La presencia de la cultura en los telediarios de la televisión pública de ámbito nacional durante el año 2006” (revista Sistema, enero 2008).

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